NOTA ACLARATORIA: Esta entrevista se publicó originalmente en el blog de Alicia Moder.

Puedes encontrar el post original en el siguiente enlace: 

#ExpertosDigital: El ROI en Social Media - Entrevista a Jorge González.

 

Hace unas semanas contactó conmigo Alicia Moder, especialista en marketing digital en el sector farmacéutico, para hacerme una entrevista en su blog: ¡aquí la tienes!

 

Alicia Moder: En la industria farmacéutica hay una regulación muy estricta en cuanto al tipo de comunicaciones que puedan realizarse a través de las redes sociales, es por eso que el ROI ha de ser claramente positivo a la hora de plantearnos invertir en este tipo de estrategias. ¿Cómo venderías un proyecto en redes sociales a un laboratorio farmacéutico sin tener medidas previas de ROI?

 

Jorge González del Arco: Debemos diferenciar entre la legislación propia de la industria farmacéutica, y el ROI (retorno de la inversión) de un proyecto de social media: son conceptos totalmente diferentes.

En primer lugar, por supuesto, debemos conocer y cumplir la legislación vigente en nuestro sector cuando nos embarquemos en un proyecto de digitalización de la empresa.

En segundo lugar, el ROI sólo lo obtendremos una vez hemos lanzado el proyecto de social media que consideremos adecuado para nuestra empresa. Es decir, antes de lanzar el proyecto, podemos hacer estimaciones de costes, gastos, ingresos, desviaciones, etc., pero hasta que el proyecto no sea “real” no podemos obtener su ROI “real”.

En tercer lugar, antes de hablar de ROI, deberíamos hablar de los objetivos que busca la empresa a la hora de lanzarse a implantar un proyecto de redes sociales. Una vez tengamos claros los objetivos, podremos diseñar estrategias social media, que posteriormente se ejecutarán para intentar alcanzar los objetivos: ahí ya podremos hablar de ROI y de objetivos o no cumplidos.

En cuanto a la pregunta de “cómo vender un proyecto en redes sociales a un laboratorio farmacéutico sin tener medidas previas de ROI”, como he comentado, no se pueden tener “medidas previas de ROI”, sólo se puede calcular el ROI una vez puesto en marcha el proyecto.

Lo que podemos hacer es mostrar proyectos social media que se han realizado en el pasado, ya sea del sector farmacéutico o no, y mostrar tanto el ROI como los resultados y objetivos que se alcanzaron en dichos proyectos.

De esa forma, si algunos de los objetivos de esos proyectos coinciden con los objetivos que busca la empresa farmacéutica, es posible que las reticencias a lanzar un proyecto de redes sociales sean menores.

 

 

AM: Sabiendo lo complicado que es en la industria farmacéutica poner en marcha una acción en social media, ¿qué deberíamos tener en cuenta antes y después de plantearnos una estrategia en redes sociales de cara al ROI?

 

JG: Es fundamental que la cúpula directiva de la empresa esté implicada en la acción en social media que queremos poner en marcha.

Para eso es básico contar con profesionales del sector del marketing online que sepan comunicar claramente qué podemos y qué no podemos conseguir con los canales sociales.

Una vez hecho esto, la empresa y los profesionales del social media deben plantear qué objetivos se quieren alcanzar y con qué acciones. Por supuesto, siempre hablar deobjetivos SMART: (S) Específicos, (M) Medibles, (A) Alcanzables, (R) Realistas, (T) en un periodo de tiempo determinado.

Además, debemos saber con qué recursos, tanto humanos, como materiales y económicos, podremos disponer para llevar a cabo la acción en social media.

Durante la campaña, debemos medir todas las acciones que realicemos, y los resultados que nos están reportando.

Finalmente, calcularemos el ROI de la acción que hemos realizado, revisando si hemos conseguido nuestros objetivos y aprendiendo de las posibles desviaciones para otras acciones social media que podamos realizar en el futuro.

 

 

AM: ¿Podrías indicarnos 5 claves (si hay más serán bienvenidas) para obtener el máximo ROI en Social Media?

 

JG: Como hemos comentado, el ROI se calcula en función de los objetivos que persigamos alcanzar.

A su vez, podemos medir si estamos o no alcanzando nuestros objetivos utilizando KPIs o métricas.

Algunas claves para maximizar el ROI en Social Media son las siguientes:

  • Define claramente los objetivos que persigues con tus acciones en Social Media, así como los KPIs o métricas que tendrás que analizar para comprobar si alcanzas los objetivos.
  • Haz una profunda investigación previa para saber en qué canales digitales se mueven tus clientes (pasados, actuales y potenciales). Esto hará que te centres sólo en aquellas redes sociales (no pasa nada si sólo estamos en una red social inicialmente) en las que están tus clientes, con lo que el ROI será mucho mayor.
  • Analiza a tu competencia. Gracias a las redes sociales, puedes obtener gran cantidad de información acerca de tus competidores: analiza qué están haciendo, cómo, en qué momentos. Por un lado, podrás obtener información acerca de sus estrategias empresariales. Por otro lado, podrás saber cómo se mueven en las redes sociales, para así tú intentar hacerlo mejor que ellos.
  • Aunque en un primer momento pueda parecer un gasto, si de verdad quieres maximizar el ROI en Social Media, es fundamental contar con profesionales que te asesoren, te formen, te guíen y te acompañen en este viaje, especialmente si no tienes experiencia ni personal cualificado en marketing online. Ese gasto inicial será una de nuestras mejores inversiones que has hecho.
  • Define claramente el “customer journey” (“viaje del cliente”) de tu cliente ideal, indicando qué estrategias usarás para intentar atraer en cada momento de su “viaje” a ese cliente: prospección inicial, pre-compra, compra, post-venta, fidelización, etc.

 

 

AM: A la hora de valorar el ROI en redes sociales, ¿cuáles son los errores más comunes? ¿Cómo podemos evitarlos?

 

JG:

  • No definir tus objetivos en redes sociales: defínelos antes de lanzarte a la web social.
  • No contar con personal cualificado y con experiencia en marketing online: cuenta con expertos que te ayudarán a navegar en las redes sociales.
  • Pensar que el ROI en redes sociales es casi inmediato: crear una comunidad en Social Media que se interese por tu marca o empresa lleva su tiempo.
  • Creer que las redes sociales son para vender: sí, se puede vender usando las redes sociales, pero una de las mayores ventajas del uso de las redes sociales es que puedes conectar y comunicarte con tu público objetivo de tú a tú, sin intermediarios.

 

 

AM: En nuestro sector (farmacéutico) es muy cuestionado por los directivos el ROI en Social Media, ¿podrías indicarnos algunos mitos al respecto?

 

JG: Social Media es un canal (o canales) más, y así debe ser tratado en la estrategia global de marketing de la empresa.

Algunos mitos relacionados con las redes sociales es que tener un gran número de seguidores (en Twitter) o “me gusta” (en Facebook) nos asegura el éxito en Social Media.

Debemos dejar claro a nuestros directivos que sólo se deben medir KPIs o métricas que nos permitan alcanzar los objetivos que nos hemos planteado.

Si nuestro objetivo es conseguir a través de nuestra web leads de potenciales clientes con los luego realizar una reunión presencial: ¿tiene eso alguna relación con el número de seguidores de Twitter?

Habrá que trazar una estrategia y definir unos KPIs o métricas que nos permitan alcanzar ese objetivo: quizás creando artículos especializados en nuestro blog, mandando tráfico al blog usando Facebook Ads de manera una muy segmentada, etc.

En esos casos claro que se cuestiona el ROI en Social Media, porque la estrategia está mal planteada y los objetivos y KPIs no están claros.

Otro mito es que la gente está en las redes sociales “para divertirse y pasar el rato”. Sí, algunas personas en ciertos momentos sólo están “pasando el rato”, pero si a nuestro público objetivo le mostramos en redes sociales información de tipo profesional en la que está interesado, hay muchas probabilidades que vaya a ver de qué información se trata.

 

 

 

AM: ¿Alguna recomendación para acabar?

 

JG: Las redes sociales son un canal más de comunicación que las empresas deben integrar en su estrategia de marketing “tradicional”.

El ROI en redes sociales se mide exactamente igual que en otros canales más “clásicos”: en base a objetivos que queremos alcanzar.

Dar la espalda a las redes sociales, independientemente de que nuestro sector se pueda considerar “menos moderno”, es un error, porque actualmente todo el mundo usa las redes sociales, incluidos nuestros clientes (actuales y potenciales).

Si nuestra empresa no tiene presencia para “cautivar” a nuestros clientes en las redes sociales, alguna empresa de la competencia lo hará y se aprovechará de nuestro error.

 

 

¡Muchas gracias por la entrevista, Alicia: fue un placer charlar contigo!

 

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¿Qué te ha parecido la entrevista? ¡Ojalá te haya gustado!

¿Tienes alguna otra sugerencia para maximizar el ROI en las acciones que llevemos a cabo en Social Media?

¡La sección de comentarios es toda tuya!

 

Foto vía Flickr, realizada por: Simon Cunningham.